撰稿|多客

來(lái)源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

新能源汽車(chē)線上銷(xiāo)售的探索，正在從“想象階段”走向現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)。

隨著整車(chē)價(jià)格透明化、消費(fèi)決策流程簡(jiǎn)化，電商平臺(tái)試圖以標(biāo)準(zhǔn)化頁(yè)面與集中資源傳播的方式，切入大件商品交易的核心環(huán)節(jié)。然而，汽車(chē)不同于傳統(tǒng)3C產(chǎn)品，其決策成本高、使用周期長(zhǎng)、服務(wù)鏈條復(fù)雜，線上交易雖不乏關(guān)注，卻始終未能形成標(biāo)準(zhǔn)模式。

就在這樣的背景下，京東聯(lián)合廣汽埃安與寧德時(shí)代推出的“國(guó)民好車(chē)”項(xiàng)目，在近日啟動(dòng)首批交付。然而，公開(kāi)信息顯示，因配置與規(guī)則等一些差異性理解，引發(fā)部分用戶(hù)退定，進(jìn)而牽出了一連串關(guān)于電商賣(mài)車(chē)、責(zé)任歸屬等相關(guān)討論。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，11月25日，開(kāi)啟交付的京東首車(chē)埃安UT Super陷入退定風(fēng)波。多位消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表達(dá)了退定的理由：硬件方面，宣傳圖顯示的天窗配置，實(shí)車(chē)并未配備且不可選配。

同時(shí)，在維保方面，發(fā)布會(huì)時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的租電用戶(hù)僅399元/月，但關(guān)鍵信息“每月3000公里里程限制”消費(fèi)者卻并不知情；關(guān)系能否享受地方購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼的發(fā)票信息更是被強(qiáng)制選定在廣州和上海。

隨著輿情發(fā)酵，三方也快速組織了用戶(hù)溝通。12月1日，廣汽、寧德時(shí)代、京東三方共同組織了一場(chǎng)“用戶(hù)全開(kāi)麥”埃安UT super用戶(hù)面對(duì)面“聽(tīng)勸”懇談會(huì)，圍繞天窗配置等焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》，“對(duì)于用戶(hù)關(guān)心的‘是否有天窗’的疑問(wèn)，廣汽集團(tuán)埃安BU副總裁、埃安品牌首席用戶(hù)官楊龍表示，這是埃安社區(qū)上介紹三方合作生態(tài)內(nèi)容出現(xiàn)的一張‘天窗圖片’，是內(nèi)容審核的失誤，在上市發(fā)布三天后已發(fā)現(xiàn)并立刻修正，并對(duì)所有官方內(nèi)容完成自查，對(duì)此深表歉意。”

此外，京東和寧德時(shí)代也就退定規(guī)則等作出回應(yīng)。

一、京東首款車(chē)面臨數(shù)個(gè)考題

對(duì)于任何一輛新車(chē)，特別是以電商平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)的新車(chē)，配置和關(guān)鍵信息的一致性，是打動(dòng)消費(fèi)者的第一步。對(duì)于京東、廣汽埃安與寧德時(shí)代聯(lián)合推出的埃安UT Super來(lái)說(shuō)，從公開(kāi)信息顯示的反饋來(lái)看，這一步似乎并沒(méi)有足夠穩(wěn)。

從公開(kāi)信息來(lái)看，反饋首先出現(xiàn)在最直觀的硬件層面。天窗配置在消費(fèi)者眼中并非可有可無(wú)，尤其在經(jīng)濟(jì)型車(chē)型中，是否配備天窗往往影響車(chē)輛的舒適性印象和性?xún)r(jià)比判斷。而在提車(chē)當(dāng)天，公開(kāi)信息顯示，部分用戶(hù)發(fā)現(xiàn)實(shí)車(chē)并未配備天窗。

其次，是租電方案的使用限制。埃安UT Super發(fā)布時(shí)強(qiáng)調(diào)的一大賣(mài)點(diǎn)是電池可租可換，并將月租399元的價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)傳播。但公開(kāi)信息顯示，有用戶(hù)在下單前并未明顯看到該方案還包含每月限行3000公里的條件，而是在試駕、支付尾款或后續(xù)交流中才知曉。

問(wèn)題并非集中于產(chǎn)品硬傷或價(jià)格糾紛，而是涉及平臺(tái)與用戶(hù)對(duì)信息理解的一致性與完整性。天窗是否標(biāo)配、租電是否有限制，這些信息本身并不復(fù)雜，也未必會(huì)影響所有用戶(hù)的實(shí)際購(gòu)車(chē)選擇，但一旦出現(xiàn)信息偏差，便容易被放大。

從這點(diǎn)來(lái)看，反饋的本質(zhì)不在于車(chē)輛配置好不好，而在于信息傳遞清不清。在平臺(tái)、車(chē)企、用戶(hù)三方的交互中，任何一個(gè)細(xì)節(jié)未能同步更新，都可能在交付時(shí)被消費(fèi)者視為預(yù)期落空。在京東平臺(tái)的銷(xiāo)售流程中，不同用戶(hù)在與客服溝通時(shí)獲得的信息可能存在表述差異。雖然核心信息本身并未缺失，但由于分布較散、表述不統(tǒng)一，容易導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)整車(chē)配置或規(guī)則的理解出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響其對(duì)車(chē)輛實(shí)際情況的判斷。

而在高金額、高期待的購(gòu)車(chē)決策中，電商賣(mài)車(chē)模式有望通過(guò)流程化簡(jiǎn)化購(gòu)車(chē)路徑，但預(yù)期管理等并不能同步予以簡(jiǎn)化。某種程度上，配置偏差等都不是不可控的“事故”，更像是一次對(duì)交易鏈路協(xié)作能力的考題。

從溝通信息來(lái)看，爭(zhēng)議焦點(diǎn)之一的配置偏差，源于上市初期部分圖文內(nèi)容更新不及時(shí)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)配置信息產(chǎn)生理解差異。雖然后續(xù)已完成修訂和自查，但這類(lèi)分歧所暴露的問(wèn)題并不止于圖片展示，而在于整套線上信息的統(tǒng)一性與提示方式。

在用戶(hù)尚未接觸實(shí)車(chē)、主要依賴(lài)頁(yè)面與溝通判斷車(chē)輛屬性的場(chǎng)景下，任何一項(xiàng)配置描述或圖示上的偏差，都可能放大為決策失準(zhǔn)的起點(diǎn)。平臺(tái)賣(mài)車(chē)從第一輛起，就不只是交付的開(kāi)始，更是用戶(hù)體驗(yàn)、滿(mǎn)意度、預(yù)期管理的全面“上路”。

二、平臺(tái)不造車(chē)，但銷(xiāo)售體驗(yàn)離不開(kāi)它

京東在埃安UT Super項(xiàng)目中相當(dāng)于“輕資產(chǎn)”的銷(xiāo)售方，車(chē)輛由廣汽埃安生產(chǎn)，動(dòng)力系統(tǒng)來(lái)自寧德時(shí)代，而京東負(fù)責(zé)承接流量、打造銷(xiāo)售鏈路、制定交付流程，并以“國(guó)民好車(chē)”的定位將項(xiàng)目推向市場(chǎng)。

電商平臺(tái)“不造車(chē)”，并不意外。但用戶(hù)在購(gòu)車(chē)過(guò)程中所接觸到的環(huán)節(jié)，從頁(yè)面瀏覽到客服咨詢(xún)，從支付尾款到交付提車(chē)，幾乎由平臺(tái)牽頭完成。哪怕車(chē)輛并非由平臺(tái)制造，只要銷(xiāo)售過(guò)程由平臺(tái)主導(dǎo)，用戶(hù)體驗(yàn)的起點(diǎn)就自然地與平臺(tái)綁定。

在此次埃安UT Super的購(gòu)車(chē)流程中，用戶(hù)通過(guò)京東下單、支付定金、選擇購(gòu)車(chē)方式，再完成尾款支付。這背后的問(wèn)題，并不在于哪一方“不作為”，而是信息理解的一致性與差異性所在。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為，既然是在京東平臺(tái)下單，無(wú)論是配置差異、條款疑問(wèn)，還是退款流程，理應(yīng)由平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

但從廠商的角度來(lái)看，整車(chē)的配置信息由主機(jī)廠設(shè)定，銷(xiāo)售頁(yè)面則由平臺(tái)負(fù)責(zé)制作與發(fā)布，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)最終的解釋與交付責(zé)任。正是在這種責(zé)任認(rèn)知的錯(cuò)位下，相關(guān)分工顯得模糊而難以厘清。

這種錯(cuò)位的角色理解，在傳統(tǒng)4S體系中較少出現(xiàn)。實(shí)體門(mén)店展示實(shí)車(chē)，銷(xiāo)售人員可直接帶客戶(hù)看車(chē)、試車(chē)，銷(xiāo)售合同和售后服務(wù)也大多有明文分工。而電商賣(mài)車(chē)在用戶(hù)看不到實(shí)車(chē)、無(wú)法面對(duì)面咨詢(xún)的前提下，信息的來(lái)源大多是平臺(tái)頁(yè)面和客服回復(fù)。

平臺(tái)是否承擔(dān)準(zhǔn)主機(jī)廠的職責(zé)并不重要，但平臺(tái)顯然在銷(xiāo)售與推廣宣傳過(guò)程中扮演重要角色。如果說(shuō)傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售更像是一場(chǎng)“面對(duì)面”的談判，那么電商模式則是一次“平臺(tái)式”的交付。

從這個(gè)角度看，平臺(tái)在一定程度上主導(dǎo)著這種全新的汽車(chē)交易體驗(yàn)方式。在埃安UT Super項(xiàng)目中，京東一方面將汽車(chē)產(chǎn)品“零售化”，借助低價(jià)標(biāo)簽與換電概念快速完成“冷啟動(dòng)”；另一方面，它也勢(shì)必需要承擔(dān)起原本線下店承擔(dān)的信息解釋、用戶(hù)預(yù)期管理與售后協(xié)調(diào)等職責(zé)。

這也是電商平臺(tái)賣(mài)車(chē)需要補(bǔ)課的部分，無(wú)論是汽車(chē)行業(yè)的慣例還是消費(fèi)者的心理預(yù)期，電商賣(mài)車(chē)都難以依賴(lài)一套固有的商品頁(yè)面和客服話(huà)術(shù)就完成整個(gè)交易閉環(huán)。車(chē)，不是快消品，它綁定著用戶(hù)長(zhǎng)期使用、資金支出、補(bǔ)貼政策、服務(wù)保障等多個(gè)環(huán)節(jié)，而這些內(nèi)容一旦進(jìn)入平臺(tái)銷(xiāo)售體系，或意味著“賣(mài)出”并非終點(diǎn)，而是所有用戶(hù)體驗(yàn)的起點(diǎn)。

盡管電商平臺(tái)并非制造方，但在承接整車(chē)交易過(guò)程中所扮演的角色，正在不斷被重新理解。在傳統(tǒng)鏈條被改寫(xiě)、新分工尚未固化的階段，不同主體之間如何劃定界限、互相銜接，仍是一個(gè)需要實(shí)踐不斷推動(dòng)的過(guò)程。

目前來(lái)看，無(wú)論是信息呈現(xiàn)方式、用戶(hù)溝通機(jī)制還是售后協(xié)同，都仍在探索中。很多問(wèn)題的答案，也并非一開(kāi)始就能確立，而是在逐步交易實(shí)踐中被重新定義。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，埃安UT Super是第一款整車(chē)獨(dú)家發(fā)售項(xiàng)目，也是一張有關(guān)電商賣(mài)車(chē)想象空間的試卷。

三、第一輛車(chē)交卷，電商賣(mài)車(chē)還需調(diào)校

退定一事發(fā)生后，電商能不能賣(mài)車(chē)這個(gè)問(wèn)題，引發(fā)關(guān)注。電商平臺(tái)切入整車(chē)交易并非沒(méi)有前例，然而，京東作為首個(gè)以自營(yíng)平臺(tái)主導(dǎo)、以“國(guó)民好車(chē)”口號(hào)主推、并完整承接銷(xiāo)售鏈路的平臺(tái)角色，這次嘗試無(wú)疑具有樣本意義。

從結(jié)果上看，項(xiàng)目在啟動(dòng)階段的流量確實(shí)足夠可觀。發(fā)布價(jià)4.99萬(wàn)元起、399元電池月租、華為云車(chē)機(jī)、可換電、平臺(tái)補(bǔ)貼等多個(gè)標(biāo)簽很容易形成爆點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注，也幫助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)首批訂單轉(zhuǎn)化。但交付階段反映出的配置甚至退定等問(wèn)題，卻凸現(xiàn)了諸多不足之處。

從消費(fèi)端來(lái)看，用戶(hù)對(duì)整車(chē)線上購(gòu)買(mǎi)的興趣正在增長(zhǎng)。尤其是年輕一代用戶(hù)，其在數(shù)碼產(chǎn)品、家電，甚至家裝等領(lǐng)域都已適應(yīng)了線上決策、線下體驗(yàn)的消費(fèi)模式。在新能源車(chē)越來(lái)越趨向功能優(yōu)先、性?xún)r(jià)比導(dǎo)向的市場(chǎng)趨勢(shì)下，不去店里就能買(mǎi)車(chē)的確擁有廣泛吸引力。

然而，現(xiàn)實(shí)操作層面遠(yuǎn)比預(yù)期復(fù)雜。在家電、手機(jī)等領(lǐng)域，商品頁(yè)面、圖文參數(shù)和客服話(huà)術(shù)之間可以高度統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。但在汽車(chē)這樣結(jié)構(gòu)復(fù)雜、選項(xiàng)繁多、使用周期長(zhǎng)的商品中，任何一個(gè)細(xì)節(jié)，無(wú)論是天窗、電池，還是電池租用等，都可能影響最終決策，以至于可能導(dǎo)致用戶(hù)的預(yù)期與實(shí)際形成錯(cuò)位。

當(dāng)然，退定并不意味著電商模式賣(mài)車(chē)不可行。只是，賣(mài)車(chē)這件事在向線上遷移時(shí)，需要進(jìn)行全鏈條能力的重構(gòu)。從配置標(biāo)準(zhǔn)化到信息溝通，從用戶(hù)預(yù)期到交付承諾，每一環(huán)都需要在電商場(chǎng)景下重新設(shè)計(jì)，并建立穩(wěn)定的內(nèi)部協(xié)同機(jī)制。對(duì)于京東而言，埃安UT Super是一次實(shí)驗(yàn)性的嘗試，雖然未能做到“滿(mǎn)分交卷”，但也提供了樣本價(jià)值。

而這也給其他正在推出電商賣(mài)車(chē)模式的平臺(tái)與車(chē)企提出了共同課題，不是電商平臺(tái)賣(mài)車(chē)能不能賣(mài)，而是怎么才能賣(mài)得好、賣(mài)得清、賣(mài)得穩(wěn)。電商平臺(tái)不是交付責(zé)任的搬運(yùn)工，而是在整合上下游信息、傳遞服務(wù)邊界、維護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)等維度上，承擔(dān)核心角色的橋梁。

在整車(chē)線上化銷(xiāo)售進(jìn)程不斷提速的當(dāng)下，一場(chǎng)因配置理解偏差引發(fā)的退定風(fēng)波，只是眾多挑戰(zhàn)中的縮影。從三方溝通懇談會(huì)來(lái)看，此次事件所揭示的問(wèn)題不在于某一款車(chē)的配置優(yōu)劣，而在于平臺(tái)、車(chē)企與用戶(hù)之間，如何在缺乏實(shí)物接觸的前提下，擁有信任與認(rèn)知邊界。

電商賣(mài)車(chē)不是簡(jiǎn)單的信息上傳與支付鏈接，而是一套涵蓋配置、條款、補(bǔ)貼、服務(wù)乃至交付的全鏈條協(xié)作體系。從首輛車(chē)起步，平臺(tái)能否真正承擔(dān)起主銷(xiāo)售通道角色，不僅考驗(yàn)技術(shù)能力，更考驗(yàn)處理多方關(guān)系的成熟度。

眼下最重要的，不是定義線上售車(chē)的成敗，而是正視它尚需被調(diào)校的現(xiàn)實(shí)。

       原文標(biāo)題 : 消費(fèi)者錯(cuò)付京東首款車(chē)，埃安致歉，平臺(tái)不能只做“流量”