AI手機(jī)需要軟硬兼?zhèn)�，榮耀會是硬件側(cè)的答案嗎？

作者|安德魯

編輯|古廿

歷經(jīng)幾番份額動蕩的手機(jī)廠商往往更有傳奇色彩，成功與失落亦容易成為產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外吸取商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)的樣板。

在外界不少人認(rèn)為中國智能手機(jī)行業(yè)形成“華米V”之際，探討榮耀的處境更有意義，作為一家脫胎于ICT巨頭的品牌，獨(dú)立五年來，榮耀的命運(yùn)曲線猶如過山車。先從3%的市場份額反彈至行業(yè)榜首，再到2024年底跌出前五，最后2025年三季度重返前五卻仍與前三失之交臂。

總結(jié)榮耀的2025年，新掌門上任以及阿爾法戰(zhàn)略提出后，榮耀借助新品輪番投向市場，并在組織、營銷、戰(zhàn)略、新產(chǎn)業(yè)等方面邁出新步伐。結(jié)果證明，新的打法是奏效的，IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀也在今年第三季度擺脫了“Others”身份的枷鎖。

可是，這只是解決了國內(nèi)“活”下去的問題，跌倒之后爬起來并沒有想象中的輕松，新的挑戰(zhàn)隨之而來，在原本手機(jī)行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新瓶頸以及市場格局固化的雙重背景下，豆包下場推出的AI手機(jī)又讓行業(yè)增加了許多不確定性。

“一波未平一波又起”，AI以及海外市場一度被榮耀視為破局的關(guān)鍵，只不過榮耀押注的AI機(jī)器人手機(jī)能否帶來增量，在海外布局加速推進(jìn)的背后，這家廠商的新故事，究竟該如何續(xù)寫？

01 AI手機(jī)還需等待硬件突破？

用創(chuàng)新產(chǎn)品的供給滿足，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷量增長，是手機(jī)廠商的通行路徑。

目前國內(nèi)手機(jī)市場的目光，大多被豆包手機(jī)助手所帶來的模型智能感知所吸引，原因是字節(jié)在大模型賦能手機(jī)智能體調(diào)度上，重新定義了AI手機(jī)。

軟件層面系統(tǒng)級AI Agent能力引起的操作方式變革及其構(gòu)建的AI體驗(yàn)生態(tài)，自然更容易激起市場用戶的換機(jī)欲望。于是，中興努比亞M153手機(jī)的3萬臺首批備貨很快售罄，并在二級市場上溢價。

相比軟件層面的豆包突破，AI手機(jī)在硬件形態(tài)層面的變革的確要少得多。自iPhone4在邊框、按鍵、機(jī)身乃至攝像頭等方面完成對智能手機(jī)的全面定義后，十多年來，智能手機(jī)雖然歷經(jīng)了直屏、曲面以及折疊機(jī)型產(chǎn)品，廠商們始終沒有再為智能手機(jī)行業(yè)帶來新的設(shè)計、制造靈感。

在此背景下，榮耀提出機(jī)器人手機(jī)（與具身智能結(jié)合的產(chǎn)品）的全新產(chǎn)品形態(tài)。按照CEO李健在烏鎮(zhèn)披露的規(guī)劃，這款明年推出的產(chǎn)品將集成AI手機(jī)、具身智能與高清攝像三大核心能力，成為榮耀在新賽道的關(guān)鍵落子。

李健表示，從iPhone、AI Phone到Robot Phone，在打造智慧手機(jī)進(jìn)程中，榮耀不僅追求硬件升級，更致力于智能進(jìn)化。據(jù)悉，榮耀Robot Phone可能具備AI的超強(qiáng)大腦，能隨時隨地洞悉萬物，具備機(jī)器人的超強(qiáng)行動力。

由于該款機(jī)型沒有公布詳細(xì)的參數(shù)和其他資料，外界尚無法窺探和測評其技術(shù)能力。不過考慮到榮耀在機(jī)型設(shè)計、AI算法（MagicOS系統(tǒng)）上的積淀水平，或許能為這款在硬件曾經(jīng)突破桎梏的新產(chǎn)品提供天然的基因優(yōu)勢。

此外，榮耀的機(jī)器人曾以4米/秒的跑步速度刷新行業(yè)紀(jì)錄，表明榮耀擁有一定具身智能賽道的潛力，也為它在全新智能生命體上落地帶來了可能。若真如此，榮耀對智能手機(jī)的創(chuàng)新并不亞于豆包對手機(jī)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。

由此看來，榮耀將手機(jī)的便攜計算能力與機(jī)器人的具身交互屬性結(jié)合，實(shí)際上填補(bǔ)了消費(fèi)級AI手機(jī)硬件領(lǐng)域的創(chuàng)新空白。

換句話說，并非硬件的革新不能將手機(jī)帶入下一個時代，只是從硬件迭代效率來看，產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)創(chuàng)新速度不夠快，廠商們將過多的戰(zhàn)略以及資源投入押注到擠牙膏式的微創(chuàng)新上，忽略了手機(jī)本身硬件形態(tài)的演化路徑與規(guī)律。

在此方面新能源汽車行業(yè)的要激進(jìn)得多，無論是動力系統(tǒng)還是智能化，又或者造型、外觀等，都走向了集體化進(jìn)步。

當(dāng)然，在產(chǎn)品沒有發(fā)布之前，一切都還沒有定論。但光鮮背后，不確定性同樣突出。賽道競爭趨于白熱化，vivo等廠商早已布局具身智能，Robot Phone能否轉(zhuǎn)化為用戶真正需要的實(shí)用功能，仍是未知數(shù)。

字節(jié)跳動近期被爆計劃與聯(lián)想、傳音合作，本質(zhì)就是希望實(shí)現(xiàn)軟硬件協(xié)同，強(qiáng)化AI落地能力，所以榮耀Robot Phone在產(chǎn)品定義上存在諸多需要考慮的現(xiàn)實(shí)競爭情況。

消費(fèi)電子的創(chuàng)新并不是單點(diǎn)突破的游戲，大多情況下需要底層技術(shù)與終端體驗(yàn)的同頻共振。榮耀的機(jī)器人手機(jī)若想真正承擔(dān)增量角色，還得直面“硬件創(chuàng)新—底層技術(shù)—場景落地”的三重門檻，畢竟沒有一個智能手機(jī)廠商想陷入“概念熱、市場冷”的尷尬。

02 難熬的2025

盡管新故事的藍(lán)圖繪聲繪色，但2025年的榮耀，要想交出符合預(yù)期的業(yè)績答卷，依舊不易。

今年以來，榮耀以高頻新品為重要策略，上半年密集推出榮耀暢玩60、Power、X60GT等多款產(chǎn)品，下半年更是加速迭代，Magic V5、X70、Magic V Flip2、Magic8以及榮耀500系列等機(jī)型接連上市，覆蓋從千元機(jī)到旗艦再到高端折疊屏的全價位段。

其中，榮耀400系列成為年度爆款之一，憑借線下精準(zhǔn)分貨策略與頂流代言合作，全球激活量早已在300萬臺以上，成為拉動業(yè)績的關(guān)鍵引擎，據(jù)悉榮耀500系列同樣表現(xiàn)不凡。

但爆款的光芒難掩面臨的整體增長挑戰(zhàn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度榮耀重返中國市場前五，與OPPO并列，市場份額14.4%，同比仍下滑2.1%。本年度后三個月的業(yè)績目前尚未成定論，不過要重返前三，壓力不小。

中低端市場，榮耀曾憑借8000毫安大電池等賣點(diǎn)形成口碑，在2-4k檔位面臨OV Reno系列、華為nova系列、小米數(shù)字系列的激烈內(nèi)卷，新品得保持持續(xù)競爭力。

高端市場中，Magic 8系列搭載第五代驍龍8至尊版芯片與MagicOS 10系統(tǒng)，定位旗艦卻難以撼動國內(nèi)穩(wěn)固的華為蘋果寡頭市場格局，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)高端市場榮耀無緣前四，2025年上半年全球高端銷量排名中仍不見其蹤影。

在手機(jī)行業(yè)，爆款帶來的勢能熱度以及銷量規(guī)模，可以為廠商貢獻(xiàn)增量和品牌影響力，長期來看，一時的爆款難抵長期的生態(tài)沉淀，榮耀本身產(chǎn)品有可圈可點(diǎn)之處，承壓本質(zhì)上也許往往與行業(yè)格局日漸固化的趨勢有關(guān)。

有外界認(rèn)為，國內(nèi)智能手機(jī)市場已形成“華米V”主導(dǎo)的穩(wěn)定格局，其他廠商想要突破，不僅需要單點(diǎn)爆款，更需要品牌心智、技術(shù)壁壘、渠道體系的全面支撐。而且，按照手機(jī)產(chǎn)品的銷售規(guī)律，無論聲量多大的現(xiàn)象級產(chǎn)品，新品在進(jìn)入拉升銷量階段后，大多會走向平銷期并逐步收尾，榮耀的后續(xù)同樣還需要實(shí)現(xiàn)體系化增長。

03 兩個市場，兩種打法

接下來，兩個市場的兩種打法，“國內(nèi)守基本盤，海外拓增量”，會是尾部大多主流廠商繞不開的話題。

國內(nèi)市場早已進(jìn)入存量博弈的深水區(qū)，內(nèi)卷聚焦于產(chǎn)品參數(shù)、渠道利潤、品牌營銷的精細(xì)化比拼，頭部廠商先發(fā)優(yōu)勢形成了難以逾越的鴻溝，跌落過的廠商想要突圍，付出的成本與收益短時間內(nèi)有一定距離差距。

加上豆包下場后，字節(jié)能否再造手機(jī)行業(yè)的“問界”以及究竟能對行業(yè)格局造成怎樣的變化還不得而知。不過無論如何廠商們再也不能忽略大模型廠家對傳統(tǒng)智能手機(jī)產(chǎn)品所構(gòu)成的影響了，要么合作，要么正面“迎敵”。

國內(nèi)手機(jī)市場的增長乏力，讓榮耀在多年前就把目光投向了海外。去年12月的時候，榮耀的海外銷量占比就突破了50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�盈利。

再根據(jù)榮耀EMT管理團(tuán)隊(duì)去年的新年致辭，2024年，榮耀大折疊市場份額在西歐首次超越三星成為第一，在馬來西亞拿下超過20%的份額，在中國香港占比達(dá)54.9%。今年9月，榮耀曾稱榮耀Magic V5在歐洲銷量暴增75%，直接推動市場份額至34%。

海外市場尤其是歐洲、東南亞等區(qū)域，仍存在增量空間，且消費(fèi)者對AI功能、折疊屏等創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度較高，榮耀還有望憑借差異化產(chǎn)品打開更大的局面。榮耀的海外布局具備一定基礎(chǔ)，其在國內(nèi)積累的渠道管理經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品打磨能力，可部分復(fù)用于海外市場，而折疊屏作為高端市場的突破口，在海外仍有較大增長潛力。

關(guān)鍵的點(diǎn)是怎樣在贏得與國內(nèi)友商競爭之際，在海外市場應(yīng)對來自三星、蘋果的強(qiáng)勢擠壓，畢竟這2大品牌依舊牢牢把握住全球前二的位置。

相應(yīng)的策略其實(shí)比較明顯，本地化渠道建設(shè)、售后體系搭建需要長期投入，且不同區(qū)域的用戶需求、消費(fèi)習(xí)慣差異顯著，考驗(yàn)著廠商的本地化適配能力。

榮耀的新故事，可以被視為是智能手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的一個縮影，當(dāng)存量競爭加劇，所有廠商都在尋找新的增長引擎。

機(jī)器人手機(jī)的探索值得肯定，但需警惕概念大于實(shí)際的陷阱。海外市場的布局方向正確，離不開長期主義的堅(jiān)守。而重返國內(nèi)前三的目標(biāo)，終究要回歸到軟硬件協(xié)同的核心競爭力構(gòu)建上。